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小程序:移動互聯網的下一波浪潮
時間:2019-7-9 18:01:48   作者:   瀏覽:

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關于移動互聯網的演進史,我看到的最有Insight之一的分析來自知名風投家FredWilson,2015年他在自己博客上分享了上面這張圖。

首先需要說明,上圖的數據僅限于美國。不可否認,互聯網到移動互聯網的演進不止發生在這一個國家,因此這份研究錯過了全球各地更為豐富的數據。但即使如此,它依然給出了一些重要結論。

在細致對比全美Top1000的移動網站(MobileWeb)和應用(App)用戶增長情況后他們發現,移動網站的用戶增速遠遠快于App的用戶增速。而且二者相差兩倍之遙。

要知道,追求高的增速、選擇對的增長渠道對于創業公司和大公司都極端重要,因為增長即一切。而這張圖的價值就在于,它證實了在2014、2015這個互聯網動能轉換的關鍵窗口期,移動網站是獲取用戶的最佳渠道。

而在Web轉向App的當口,大家應該清楚地意識到,手機用戶只是在用App來訪問他們以前在電腦上訪問的網站而已。

FredWilson進一步做了個判斷:在移動互聯網起航的初期,移動網站流量大、訪問人數多,但停留時間短,所以它們只能是吸引用戶的入口,像商店櫥窗;等用戶下載并使用了App,才算進了商店(真正賺錢的地方)。

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從移動網站到App的歷史進程已然過半,很多人開始思考下一步可能的方向,比如其中的一類判斷:下一波新的浪潮可能得依靠一類新的產品形態——小程序。

在PC時代,流量較為分散,瀏覽器和網站是重點;到了移動時代,流量開始被聚合,應用商店成為利器(當然手機網頁也不可或缺),此時的頭部App們化身巨型流量孤島;再往后發展,小程序開始承載諸多新的期待。

這其中被屢屢提及的當屬微信小程序、百度智能小程序等。前者根植于微信生態體系內,后者則是不僅運行于百度App、百度地圖等百度系App,還可以運行在開源聯盟成員的App上運行。

對于微信而言,小程序自然是更輕量級、極用戶友好的一類產品;而對百度而言,它的初衷是借由智能小程序更好地實現從信息到商品、服務的閉環,通過每一次的連接加深開發者對用戶的理解,強化用戶對開發者的認知。

這種閉環意在幫助沉淀更強的用戶與開發者關系鏈,從而讓開發者建立屬于自己的用戶群體,持續運營用戶、挖掘更大的用戶價值。

從建立連接到經營連接,這套邏輯和微軟變革Windows產品的初衷有些類似。當年微軟在納德拉的率領下實現Windows的內部轉型,在很大程度上刷新了大家對這家公司的認知。

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知名分析師BenThompson在一篇文章中指出,微軟曾在三個方面取得了關鍵突破,而這三方面都和Windows有關:

首先,微軟領導層承認,其本質是一家橫向公司,而不是圍繞Windows構建的高度差異化的縱向公司。

其次,微軟明白了Windows只是蕓蕓眾生產品的一部分,所以認可將服務擴展到iPhone、Android和Mac等平臺。

第三,也是最重要的一點。納德拉率領微軟實現了Windows的內部轉型,讓員工有機會開發客戶真正想要的、不是它自己需要的產品。

來詳細講講這背后發生了什么。

其實微軟在SaaS業務方面謀劃已久。以前,企業軟件是按許可銷售的:公司按席位購買軟件,當軟件新版本出現時,公司不一定會更新。因此造成一種雙輸的結果:公司被迫使用過時軟件,而供應商也無法獲得新的收入。

后來微軟發現,對自己和客戶而言,以訂閱為基礎的付費其實更有意義。這樣一來,不僅公司可以按月/年支付固定價格,獲得最新、最好的軟件,微軟也能持續獲取收入。

而且從資產負債表的角度來看,新策略也有優勢。因為這時候企業為軟件支付的費用成了運營成本(而非過去的固定成本),如果不出意外,這將改善他們的投資回報率。而且對微軟來說,收入也更加可預測。

復盤微軟的SaaS業務變革,它的新方案之所以成功,主要原因有二,其一是使現有企業客戶更愿意接受(可以按需更新),其二則是為新客戶提供了更大便利(可以分批、按人頭購買)。

而在整個過程中,作為微軟新任掌門人的納德拉做了什么呢?他幾乎發揮了最大的作用。納德拉第一個公開出席的活動就是iPad版Office套裝發布會。

關于此事,BenThompson的評價頗值得一看:

這就是CEO們所擁有的權力。他們不能做所有工作,也不能超出他們的控制影響整個行業趨勢。但他們可以選擇是否接受現實,這樣做會影響他們所領導所有人的世界觀。

這就是為什么納德拉出席的第一個公開活動是iPadOffice很重要的原因;

這就是為什么在WindowsTouch版本還沒完成時,微軟就發布了它;

這就是為什么微軟放棄WindowsPhone許可證選擇免費提供,這一點很重要。

對微軟來說,將辦公基礎設施(Windows)開放出來非常重要,這意味著最大收益將來自新市場的擴張;然而這也是在位者的負擔,因為它很可能影響公司短期的現金流和營收狀況。

好在微軟抓住了現有的客戶基礎,讓人們相信,這家公司能夠為了真正長線的關系而放棄眼下的一些東西。

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無獨有偶,借由小程序的形態、試圖重構移動互聯網也屬于類似邏輯。為什么微信強調“用完即走”,而百度成立智能小程序開源聯盟?

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因為它們的設想不再執著于單一的聊天或搜索場景。之前的思路是,把用戶截留在自己的“領地”,把廣告(等)以某種聰明的方式展現給用戶就完了;而借由小程序連接其他生態,能夠做的還有豐富內容、甚至直接切入交易等業務閉環。這樣一來,商業前景其實更加廣闊。

而且對于強調“開放策略”的小程序而言,聯盟不僅會給開發者開放更多、更為直接的流量紅利,更能借由智能小程序打通App之間的壁壘、讓整個移動互聯網重回開放。

正因如此,首先加入智能小程序的,是和百度一起成長起來的站長。智能小程序對比H5而言,能力和體驗優勢都有長足進步,新的小程序大幅提升了用戶體驗,用戶的停留時長和轉化率都顯著提升。

此外,開發者借力小程序完成傳統業務數字化的案例也比比皆是。比如車展、世園會等大型線下場景。在過去,每到車展臨近,就會有大量網民搜索車展相關的信息。

于是,百度與上海車展合作上線了對應的小程序。該小程序通過與百度搜索、信息流、地圖等多場景融合,實現了全場景的宣發,幫助潛在用戶深度了解車展并提前購票。此外,小程序還一站式提供了數字展廳、周邊信息等服務,打造了從展前線上購票到展館服務的完整體驗。

諸如此類的完整展館解決方案,正在被快速復制到景區、商超、博物館等多種線下場景,讓主辦方擁有貫通線上線下的一站式智能服務。

除了與機構的直接合作,相關垂直領域服務商也有成型的案例。比如百度與中關村在線的合作,準備構建從媒體到交易、從線上到線下、從渠道到供應鏈的全生態服務閉環。

這種保持開放的做法,一方面是為企業擁抱產業互聯網、實現智能化轉型提供基礎設施;另一方面,借此也許能開辟出產業智能化的新賽道。這樣一來,對企業而言,進一步夯實移動基礎也就有了新的可能。

通過共享流量、技術的方式來和B端企業達成更良好的合作互惠,借由開放平臺和AI為后者提供服務、沉淀交易,小程序在這方面的動作值得期待。


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